Depuis son arrivée à la tête du club en 2011, QSI s’est donné pour mission de faire rentrer le PSG dans le cercle fermé des cinq plus grands clubs européens et de le transformer en une marque mondiale de sport. Pour se faire, les Qataris ont judicieusement investi le marché nord-américain, si bien que les Etats-Unis constituent aujourd’hui le deuxième marché du PSG après la France en termes de ventes. Retour sur une stratégie parfaitement huilée.
Les chanteurs Justin Timberlake, Beyonce et J. Cole, l’acteur Patrick Dempsey, le joueur de NFL Josh Norman, les joueurs de NBA Stephen Curry et Carmelo Anthony… De plus en plus de stars américaines s’affichent avec le maillot du PSG. Certaines à la demande de l’équipementier Nike, d’autres par sympathie pour le club. Quoiqu’il en soit, chaque star arborant le blason parisien est un coup marketing énorme. Quel autre club français peut aujourd’hui se targuer d’avoir une telle aura ? Aucun. « J’ai travaillé pendant neuf mois avec le PSG sur une étude il y a un an et demi de cela, et je peux vous dire que la stratégie de développement du club est parfaitement établie. C’est hyper professionnel et très solide ! » explique Frank Pons, directeur de l’Observatoire International en Management du Sport à l’Université Laval, au Canada « Je sais que parfois ça ne plait pas aux supporters, mais ils doivent comprendre qu’aujourd’hui si tu veux être reconnu internationalement, si tu veux être fier que les gens portent ton maillot, ton club doit avoir une culture business. Les Anglais l’ont compris il y a bien longtemps, alors qu’en France on a un peu de mal à l’intégrer. »
Un marché mature
Déjà porteur de cette vision business lorsqu’ils reprennent le Paris-Saint-Germain en 2011, QSI lorgne rapidement sur le très important marché US. « L’Amérique du Nord est un marché très intéressant, très mature, où il y a énormément de visibilité, de notoriété et de crédibilité à aller chercher », poursuit Frank, français d’origine désormais installé en Amérique du nord, où il est spécialisé dans le marketing du sport à la sauce américaine. « La propension à consommer est vraiment différente de celle en Europe. Là-bas, les gens dépensent beaucoup plus d’argent pour des maillots, des marques ou des événements reliés au sport. Tu n’as pas d’éducation à faire à ce niveau là, la compréhension du sport business est là depuis bien longtemps et elle est parfaitement acceptée. » Aujourd’hui, au club, près d’un sponsor sur cinq du club parisien est américain : Nike, Coca-Cola, McDonald, American Express, et l’éditeur de jeux vidéos EA. Qui plus est, les Etats-Unis sont le premier acheteur de produits dérivés PSG en ligne et constituent le deuxième marché du PSG après la France en termes de ventes. Enfin, selon le site soccer.com, le PSG est le club de Ligue des Champions qui vend le plus de maillots en Californie, au Texas, en Alabama, en Caroline du Nord, en Pennsylvanie, dans le Maryland et dans l’état de Washington.
Les clubs de Ligue des Champions qui vendent le plus de maillots aux Etats-Unis par état
Le #PSG domine en Californie, Texas, Alabama, Caroline du Nord, Pennsylvanie, Maryland et Washington DC
Stats du site @soccerdotcom pic.twitter.com/k5dVgzrwsA
— Le Meilleur du PSG (@LMDPSG) October 23, 2018
Une égérie
Si le marché américain est porteur, il n’en est pas moins difficile à conquérir. Nike est un gage de crédibilité, mais le PSG ne bénéficie pas d’une Histoire sportive assez forte comme celle du Real Madrid ou du FC Barcelone, installés en Amérique du Nord depuis longtemps. C’est donc par d’autres biais qu’il faut séduire et se développer outre-atlantique, comme par exemple signer David Beckham en janvier 2013 pour un contrat de 5 mois. Le milieu de terrain anglais de 37 ans vient de terminer son contrat en MLS (Major League Soccer) aux Los Angeles Galaxy, et souhaitent « un dernier défi » avant de prendre sa retraite et revenir aux Etats-Unis, où il aura l’opportunité contractuelle de devenir propriétaire d’une des franchises de la Ligue nord-américaine, à Miami en 2020. Une aubaine pour le PSG dont la notoriété aux Etats-Unis fait un bond spectaculaire avec la signature du « Spice boy ». Après Zlatan et avant Neymar, l’arrivée de Beckham est la carte « glamour », l’atout charme capable de fasciner le public américain.
Des « academies »
En 2015, le PSG s’installe « physiquement » sur le continent nord américain en ouvrant une PSG academy à Montréal, au Québec. Sortes de franchises du club, les academys donnent de la crédibilité à la marque PSG. D’une part, le club développe sa notoriété et montre qu’il joue dans la cour des grands, d’autre part il soigne son image de relations publiques en incarnant des valeurs d’élégance, d’excellence et de respect associées à la ville de Paris. « Montréal est une porte d’entrée pour le PSG en Amérique du Nord car il y a beaucoup de Français expatriés. Les affinités et les liens culturels forts entre la France et la Belle Province sont des facilitateurs », analyse Frank Pons. Dans la foulée, le club ouvre deux autres « academys » sur la côte Est des Etats-Unis, à Miami, puis à New York, où le PSG a récemment ouvert un bureau, le 22 mai 2018. Dirigé par Jérôme de Chaunac, Directeur Général du continent américain, le bureau du PSG à New York assure une présence géographique permanente aux Etats-Unis, permet de mieux contrôler la qualité des académies, de s’assurer que la marque PSG est bien représentée, et d’entretenir les liens avec les différents clubs de supporters.
Les supporters parisiens mettent le feu au Stade Saputo lors du Trophée des Champions 2015 à Montréal, face à Lyon. @ PSG Club Montréal
Des clubs de supporters
En 2015 toujours, le 1eraoût, le Paris-Saint-Germain profite du Trophée des Champions disputé au Stade Saputo de Montréal contre l’Olympique Lyonnais (victoire 2-0) pour jauger sa popularité au Québec, et elle est grande. Présents en masse dans l’enceinte de Saputo, les supporters parisiens du PSG Club Montréal (une association de supporters du Paris-Saint-Germain basée à Montréal) se font entendre au point d’impressionner le maire québécois de Montréal Denis Coderre, en tribune pour l’événement. En tout, le PSG compte déjà 10 fan clubs sur le continent américain (Washington, Seattle, Las Vegas, Los Angeles, San Diego, Chicago, Montréal, New York, North Carolina, Miami) dont certains offrent une présence digitale importante dans la région, avec des millions de fans actifs sur les réseaux sociaux (la page Facebook du PSG Club Montréal compte plus de 470.000 membres). Pour Frank Pons, ces clubs de supporters sont très importants car ils permettent de développer le « grassroots », une stratégie de terrain avec laquelle le club renforce ses liens avec les communautés locales de supporters, favorisant ainsi son implantation dans la région concernée. « Le grassroots est très utilisé en Amérique du Nord. Le club essaye de se connecter avec des communautés de supporters locales afin de créer un engagement plus proche avec les supporters du PSG expatriés mais aussi avec les gens qui aiment le PSG à l’international. »
Des tournées estivales
Le « grassroots » se réalise aussi à travers l’organisation de trois tournées estivales sur le territoire américain, en 2015 (New York), 2016 (Los Angeles) et 2017 (Miami) pour une série d’événements promotionnels et de matchs amicaux, dans le cadre de l’International Champions Cup, un tournoi de pré-saison qui réunit de nombreux cadors européens. « Ton identité, les gens doivent pouvoir la toucher. Les Américains, tu ne peux pas venir les voir tous les mois, alors à l’occasion tu dois cultiver ton engagement en organisant un événement très intense ! C’est à ça que servent les tournées estivales, elles cultivent ton engament local, et elles développent ton marché en ciblant les gens qui ont déjà entendu parler de toi et qui ont l’occasion de venir te voir ». Ainsi, par exemple, en 2016, avant la rencontre contre l’Inter Milan organisée à Eugene, dans l’Oregon, le club organise une chasse aux trésors dans les rues de la ville, avec des places pour le match et des maillots du PSG à la clé. Des fan zones sont également installées autour des stades où le PSG dispute ses trois matchs. Les joueurs n’hésitent pas non plus à rester de longues minutes après les séances d’entraînement pour signer des autographes aux supporters. Une recette qui marche plutôt bien puisque d’après L’Equipe, les différentes opérations commerciales et promotionnelles lors de cette tournée ont rapporté pas moins de cinq millions d’euros au PSG. Sans compter les dizaines de milliers de fans américains gagnés sur Facebook.
Un partenariat hors-norme avec Jordan
Clou du spectacle le 13 septembre dernier, lorsque le président parisien Nasser Al-Khelaïfi annonce la signature d’un partenariat exclusif sur trois ans entre le PSG et la marque de vêtement américaine Jordan, filiale de Nike. Pour la première fois dans l’histoire du football, deux grandes marques de sport créatrices de tendances créent une collection de vêtements exclusive. Cette saison, le célèbre « Jumpman » apparait ainsi sur les maillots européens domicile et extérieur du Paris Saint-Germain. Un mariage hors-norme qui devrait rapporter près de 100 M€ au PSG, et donner un immense coup de projecteur à sa notoriété. « L’idée de ce partenariat, c’est deux marques incroyables qui se mettent ensemble. C’est comme ça que c’est vendu en Amérique du Nord et c’est comme ça que ça doit être vendu en Europe, développe Frank Pons. Ce que fait le PSG avec ce partenariat, c’est sortir du sport uniquement. Nike n’associe pas n’importe lesquelles de ses marques. Associer le PSG et Jordan, deux marques avec un niveau de performances si élevé sur et en dehors du terrain, cela offre un potentiel de marché et d’atteinte énorme. Tu imagines le nombre de personnes dans le monde qui connaissent le logo et la marque Jordan ? S’associer à ça, pour le PSG, c’est avoir accès à un marché mondial incroyable. »
Quelques jours avant l’officialisation du partenariat, dans l’émission de radio espagnole « El Matí de Catalunya Ràdio », le nouveau propriétaire des droits du football espagnol, Jaumes Roures, évoque l’idée de délocaliser une finale de Ligue des champions à New York : « On ne tardera pas à voir une finale de la Ligue de Champions en dehors d’Europe. New York serait exceptionnel. C’est quelque chose qui est en train d’être étudié ». Oui, tiens, pourquoi ne pas gagner une Ligue des champions à New York ? Ca pourrait être ça, le vrai rêve américain du PSG.
