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Aurélie Lienhart à propos du PSG : « Paris se classe parmi les clubs ayant la meilleure stratégie digitale en Europe »

Récemment, une étude de l’organisme IQUII Sport (en partenariat avec l’Observatoire du Sport Business) sur la place des clubs – dont le PSG – sur les réseaux sociaux est parue. Aurélie Lienhart, rédactrice au sein de l’Observatoire, nous a accordés une interview afin de discuter de tout cela : les réseaux sociaux et ce qu’ils apportent notamment au Paris Saint-Germain. Une interview réalisée par Loukman.

Loukman : Bonjour et merci de nous accorder cet entretien ! Nous pourrions commencer par nous présenter ? Savoir ce que vous faites, la formation que vous avez suivie par exemple ?

Aurélie Lienhart : « Je suis consultante depuis plus de 15 ans pour des sujets d’organisation et d’optimisation des revenus. J’ai rejoint l’Observatoire du Sport Business début 2019 pour suivre les sujets autour de l’innovation, de la technologie et des réseaux sociaux dans le sport. J’accompagne également des acteurs du sport comme la Fédération Européenne du Sport en Entreprise sur son projet européen HEMA qui vise la promotion de la mobilité activité et de l’activité physiques au sein des entreprises. »

Pourquoi cet intérêt pour le sport et le football ?

« Alors à la base je suis une grande passionnée de sport ! Je fais du basket depuis plus de trente ans et j’adore le football aussi depuis plusieurs années maintenant. J’ai un petit peu de mal avec le football italien, ce n’est pas un jeu que j’aime beaucoup. Le football espagnol non plus, le fonctionnement de certains clubs me dérange. »

Et à tout hasard : vous êtes supportrice de club ?

« (Rires) Comme je suis d’origine alsacienne, forcément, Strasbourg ! Mais j’aime aussi beaucoup la Bundesliga, en particulier pour le Bayern ! Une de mes amies supporte activement le PSG et me considère comme un chat noir : j’étais au Parc  des Princes contre Manchester mais aussi lors du 4-0 face au Barça … et évidemment à ce moment-là, j’étais pour Paris. »

On aurait bien eu besoin de vous au match retour à Barcelone alors ! Pour revenir sur l’étude, comment l’avez-vous réalisée ?

« L’étude sur les réseaux sociaux n’est pas faite par nous directement, c’est IQUII Sport qui a géré cela, nous travaillons avec eux. En ce moment l’étude porte sur dix ligues européennes (principalement les 5 grandes : Premier League, Bundesliga, Serie A, Liga et Ligue 1), sur les premières et deuxièmes divisions. »

Les outils et données utilisés, les clubs s’en servent ?

« Ce sont des données publiques et brutes, qui servent à faire des classements et se positionner entre les clubs. On ne choisit pas les clubs comme je vous le disais et les données des réseaux sociaux n’appartiennent pas aux clubs, puisque publiques. Nous nous basons sur les quatre voire cinq principaux réseaux actuels : Facebook, Twitter, Instagram, YouTube et maintenant Tik Tok. »

D’accord. Et du coup, quel est l’impact des données traitées ?

« Alors ça peut favoriser des négociations de contrats de sponsoring par exemple. La puissance des réseaux va influer sur le choix des partenariats et de la manière d’investir des marques. Un tweet peut être bien plus efficace et beaucoup moins cher qu’une campagne de publicité. »

Et ça fait longtemps que les réseaux sociaux possèdent un tel pouvoir ? Cela a émergé rapidement par rapport à l’Histoire récente ?

« C’est du cas par cas, en fonction des clubs, des pays … Je vais faire une petite précision sur la Chine : il y a notion de censure dans ce pays sur les réseaux sociaux notamment. Par exemple là-bas, à moins de passer par des VPN ou autres outils du genre, il n’est pas possible d’accéder à certaines plateformes ou alors c’est très limité, comme WhatsApp. Leur « Facebook » là-bas s’appelle Sina Weibo et le Paris Saint-Germain s’est très rapidement mis dessus, afin d’atteindre les potentiels fans chinois et pour développer la marque PSG. »

Ah oui très bien, une autre manière d’exporter la marque donc. Et quelle influence est-ce que les réseaux sociaux vont avoir finalement ?

« Négocier avec des marques et pouvoir toucher des fans sur des marchés qu’on n’envisageait pas il y a 10-15 ans. Le foot à la base est quelque chose de local : on va voir des matches au stade, il y a des derbys et des tas de choses spécifiques à l’identité régionale notamment. La France et l’Italie sont en retard par rapport aux voisins espagnols ou anglais. A l’époque, les clubs ont très vite compris l’importance qu’ont les réseaux sociaux et à l’internationalisons de ses communautés de fans. Le Barça et le Real sont les pionniers en Espagne et sont aujourd’hui très puissants dans le monde entier. »

On voit de plus en plus de plateformes, comme YouTube, qui rémunèrent les créateurs de contenus. Est-ce que c’est le cas pour les clubs ? Cela constitue-t-il aujourd’hui une source de revenus fiable ?

« Les réseaux sociaux « traditionnels » que sont Facebook, Instagram et Twitter ne vont pas verser d’argent. Ce sont les marques qui vont payer des joueurs, plus rarement les clubs. Neymar par exemple a beaucoup plus d’abonnés cumulés que le PSG (environ 242 millions d’abonnés). Il est donc plus intéressant de passer par lui que par le club. Et à l’inverse, le Real est plus fort que ses joueurs sur les réseaux.

De manière indirecte on peut tirer pas mal d’argent. Le Bayern a un accord avec Audi pour faire de l’activation sur les réseaux sociaux ; Coman a été pris en photo dans un autre véhicule qu’Audi, cela a été relayé dans les réseaux sociaux et a eu une amende récemment du club, c’est l’une des contreparties de ce type de contrat.

Pour les autres réseaux comme YouTube mais également Twitch, c’est différent : le PSG a assez d’abonnés pour percevoir une rémunération de YouTube et également au travers de la rémunération de posts commerciaux. Quoiqu’il en soit, ce n’est pas encore une source fiable pour l’instant car il y a beaucoup de changements dans le monde du foot. Le public passe de local à l’international, il faut donc un accès pour tous pour pouvoir voir des matches en dehors du stade. Il faut donc négocier avec les diffuseurs. Et l’opportunité de devenir son propre diffuseur est grande comme l’envisage certains clubs en Espagne, pour ne pas avoir à partager des droits par exemple. Cela permet aussi aux supporters de pouvoir suivre exclusivement les matches de leurs clubs ! C’est une forme de concurrence directe avec les diffuseurs traditionnels. »

Et quel rôle jouent les réseaux sociaux en cette période de pandémie ?

« On a pu observer que les réseaux sociaux à base d’images comme Instagram, YouTube et Tik Tok ont explosé suite au confinement, qui vont plus intéresser que Facebook et Twitter. Pour vous donner un exemple, les clubs de Ligue 1 ont gagné 10% d’abonnés supplémentaires entre décembre 2019 et mai 2020 et c’est Dijon a connu la plus forte croissance. Mais tout cela est relatif, puisque le PSG à lui seul possède 80 millions de followers sur les 123 millions en Ligue 1. Sur Instagram, on passe sur la même période de 26,3 à 29 millions de followers pour le PSG.

En parlant du PSG justement, il s’agit du club de Ligue 1 le plus avancé sur YouTube. Les autres clubs sont en retard globalement par rapport aux parisiens. De manière générale il y a eu une hausse des communautés YouTube, entre autres puisque l’on pouvait voir des anciens matches. Sur Twitch, il y a eu des matches eSport en direct sur le jeu FIFA entre les joueurs du club, qui ont attiré les fans sur ce réseau. »

Et selon vous il existe un lien entre le nombre de followers et le développement économique d’un club ? Ou des résultats sportifs ?

« Oui, ce n’était pas le cas il y a quelques années. Nike a renouvelé son contrat avec Paris pour 80 millions d’euros et il y a 80 millions d’abonnés sur les réseaux, soit presque 1 euro par follower ! Ça n’a rien de mécanique ou mathématique, mais les résultats sont similaires pour des clubs comme l’OM, Monaco et Lyon par exemple. Idem pour Adidas avec le Bayern, on retrouve presque le même nombre de followers que le montant du contrat. Cela peut se comprendre car il y a de meilleures possibilités de visibilité pour les marques.

On cherche aussi à attiser la curiosité. Par exemple avec ALL de Accor, les gens se demandaient ce que c’était et sont donc allés voir sur internet : vous avez donc là réussi à attirer de potentiels nouveaux consommateurs. Il s’agit aussi de retrouver le moyen de faire de la comm’, d’où l’importance d’avoir une marque de club forte.

Pour les résultats sportifs, pas forcément. Monaco par exemple, qui a fait une grosse campagne sur les réseaux sociaux à l’époque du titre et de la demi-finale de Ligue des Champions, mais quand ils ont failli descendre en Ligue 2 ils n’ont pas perdu de followers. En revanche pour les clubs de Bordeaux et de Toulouse par exemple, on a observé une perte de fans sur les réseaux avec des résultats moyens ou désastreux cette saison. Autre exemple : Manchester United n’a pas toujours été très bien classé en Premier League mais il reste le troisième club avec le plus d’abonnés en Europe. Il y a sans doute un lien avec l’histoire du club et des stars qui y sont passées. La Juve et le PSG ont connu les effets Ronaldo et Neymar, le Real de Madrid a perdu un million de followers au départ de Cristiano Ronaldo mais que le club a su retrouver par la suite. » 

Qu’est-ce que vous pensez de la stratégie digitale du PSG ?

« Les chiffres le confirment : Paris se classe parmi les clubs européens ayant la meilleure stratégie digitale. Ils ont su développer le public local et chercher des fans à l’international, les réseaux sociaux y ont bien contribué, l’intégration des stars sud-américaines a été bien faite et PSG est fort en Amérique du sud. Ce qui est remarquable par exemple c’est le fait que des personnalités passées par le PSG [comme Raí ou Nene] restent fidèles au club et le promeuvent sur leurs réseaux également.

Il y a une très bonne réactivité pour capter des audiences plus régionales comme la Chine avec leur réseau Weibo. Un gros travail sur les RS sur les contenus multimédias, comme des clips vidéo ciblés, et de la réactivité lors des matches. Il est toujours intéressant de suivre le PSG sur les réseaux durant les matches car il y a souvent des données en plus par rapport aux médias traditionnels.

Aussi, le PSG a su s’entourer de bons partenaires. On peut prendre pour exemple la campagne avec l’hommage à Notre-Dame, où tout s’est fait très rapidement. »

Comment le PSG pourrait-il s’améliorer selon vous ?

« Question compliquée puisqu’en France ils sont déjà loin devant. A l’international en revanche, le Real et le Barça sont très développés. Les joueurs ne font même plus croître le nombre d’abonnés sur les réseaux de leurs clubs, les résultats n’impactent pas non plus. Il y a donc une vraie image de marque à travailler.

Pour moi le club devrait davantage travailler sur son image de marque. Avec la venue de Neymar, on s’attendait à un succès plus important encore sur les réseaux. Si par exemple Neymar devait partir cet été, les followers arrivés avec lui vont rester où repartir ? On ne sait pas, il faut voir ce que peut donner l’effet vedette, c’est à double tranchant. Il y a l’aléa des transferts, qu’il faut donc éviter. Pour cela, le club doit travailler pour être plus fort que ses joueurs, proposer des contenus toujours plus innovants pour attirer de nouveaux fans à travers le monde. »

Dernière question : au vu du développement actuel, si ça reste constant, quel avenir voyez-vous pour le PSG sur les réseaux ?

« On ne peut pas vraiment le savoir, mais de superbes victoires en Champions League, sans forcément la gagner, pourraient faire entrer le club dans une autre dimension. Il faudrait qu’il y ait plus régulièrement des matches de qualité comme le PSG-Barça de 2017, des vrais matches références. En brillant régulièrement ainsi, le PSG pourra aller très loin. »

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