Le PSG serait-il un GOAT du sponsoring ?
L’annonce est tombée aujourd’hui, le Paris Saint-Germain disposera d’un nouveau sponsor dès la saison prochaine. GOAT, plateforme américaine de vente en ligne de produits lifestyle, remplacera QNB sur la manche des maillots, un contrat évalué à plusieurs millions d’euros par an.
Afin de mieux comprendre les enjeux de ce nouveau contrat, Vincent Chaudel, expert de l’économie du football et co-fondateur de l’Observatoire du Sport Business, a accepté de répondre aux questions de Paris United.
Pour commencer, parlons chiffres, on parle de plusieurs millions d’euros mais concrètement, combien ce contrat devrait-il rapporter au PSG ?
On parle de 50 millions d’euros sur trois ans, donc approximativement 15/20 millions d’euros chaque saison.
Le montant est colossal, surtout pour un sponsor situé à cet emplacement du maillot. Par rapport aux concurrents sur la scène nationale, où se situe le PSG ?
À titre de comparaison, Fly Emirates verse environ 20 millions d’euros par an à Lyon, alors qu’il s’agit du sponsor principal situé sur l’avant du maillot. Le PSG touchera approximativement la même somme pour un sponsor de manche, donc oui, c’est une somme importante qui souligne que le PSG a toujours une grande attractivité auprès des annonceurs, car il dispose d’une exposition mondiale, et ce, malgré l’échec européen.
Si l’on compare ne serait-ce que le nombre de followers, un rapport d’un de nos partenaires, IQUII, souligne que le PSG en compte plus de 120 M dans le monde. De son côté, l’OL ne dispose que d’une communauté de 8,5M, soit un rapport de presque 15 contre 1.
En résumé, le montant versé reflète l’exposition médiatique des clubs et de leurs joueurs.
Auparavant, le PSG était sponsorisé par QNB, une banque qatarie. L’intérêt de ce changement est-il économique, marketing ou les deux ?
Les deux, là où Manchester City a fait un bras de fer avec l’UEFA car il mettait en avant des sponsors locaux, le PSG adopte une autre stratégie, et souhaite à la fois développer sa marque et des contrats de sponsoring globaux.
GOAT est un acteur américain particulièrement reconnu outre-Atlantique, et le PSG s’est imposé comme une marque lifestyle. L’accord est idéal.
Il s’agit d’une marque américaine, peu connue en France. On sait que le PSG chercher à se développer outre-Atlantique, à l’image de la récente ouverture d’une boutique à NYC. Ce nouveau partenariat n’aurait-il pas pour objectif de continuer à tenter de s’imposer sur le marché US ?
Le sujet, c’est de s’imposer en tant que « marque » globale. La notoriété de GOAT peut donc leurs permettre de se faire mieux connaitre sur le marché US, alors qu’à l’inverse, ce sponsor souhaite certainement se faire connaître en Europe.
Les deux y gagnent en termes de visibilité sur un marché où ils souhaitent se développer.
GOAT vend des produits de l’univers sportswear, n’y a-t-il pas un conflit d’intérêt avec les partenariats Nike et Air Jordan ?
Au contraire, il s’agit d’une plateforme vendant des produits de toutes marques, dont Nike et Air Jordan. Les sponsors du PSG peuvent se réjouir, dans la mesure où leur nouveau partenaire contribue également à augmenter leur chiffre d’affaires.
D’ailleurs, à première vue on est tentés de penser que ce changement est anecdotique, mais QNB était un sponsor de longue date, de plus, Qatar Airways pourrait venir remplacer Accor cet été, sans pour autant qu’il y ait la moindre plus-value financière. Le PSG souhaite-t-il tout simplement redéfinir sa stratégie marketing ?
Il est trop tôt pour savoir. Pour l’instant le PSG prolonge sa stratégie marketing. L’objectif est de continuer le développement à l’international, comme le souligne l’ouverture de la boutique à NYC, et tous ces accords sont le fruit de négociations qui ont duré de nombre mois, il n’y a donc à priori pas de lien avec la situation sportive actuelle.
Il faut d’ailleurs rappeler que les investisseurs du PSG ne peuvent pas dépenser librement, par conséquent, pour avoir une grosse équipe il faut de gros moyens. En termes de chiffre d’affaires, le PSG boxe dans la même catégorie que les autres grands clubs européens, mais il n’est pas encore sur le podium. Surtout, il ne doit pas se laisser distancer malgré le décrochage de la Ligue 1 au niveau des droits TV, post Mediapro.
Selon un rapport de Deloitte sur les revenus des clubs durant la saison 2020/2021, le PSG est 6ème en termes de chiffre d’affaires, avec 556 M€, juste derrière Manchester United (558 M€), et Manchester City occupe la première place avec 644 M€.
Développer les revenus commerciaux serait donc un des principaux objectifs du PSG, à plus forte raison quand on sait que les revenus liés aux droits TV ne peuvent concurrencer ceux des autres grands championnats européens ?
Plus qu’un objectif, c’est une nécessité. Le PSG dispose de très bons résultats sur la partie commerciale, avec un chiffre d’affaires de 337 M€ en 2021. A titre de comparaison, Manchester City a gagné 328 M€, le Real Madrid 321 M€, et la première place du classement revient au Bayern Munich avec 345 M€.
A l’inverse, les droits TV sont bien trop faibles en France. Le PSG n’a gagné « que » 201 M€ grâce à ce levier économique lors de la saison dernière, quand Manchester City encaissait 335 M€ et le Real Madrid 310 M€.
Le club est donc dans l’obligation de compenser. Ce nouveau contrat pourrait même permettre au Pairs SG de monter sur la première marche du podium … en termes de revenus commerciaux.
Paris United remercie Vincent Chaudel d’avoir accepté de répondre à nos questions.
Entretien réalisé par Mathieu Sauvajot.
